La legendaria firma De Beers, sinónimo durante décadas del comercio global de diamantes, se encuentra en un momento decisivo en 2026. Con una historia que se remonta al siglo XIX, la compañía enfrenta retos estructurales, cambios estratégicos y preguntas sobre su dirección futura, al tiempo que el mercado mundial del diamante natural intenta estabilizarse tras años de volatilidad.
En una entrevista que rápidamente se volvió viral dentro del sector tras su presentación en la conferencia Mining Indaba en Sudáfrica, el exdirector ejecutivo de De Beers, Gareth Penny, ofreció una reflexión que ha generado amplio debate: ¿puede la empresa reinventarse mirando hacia su pasado?
Penny, quien lideró De Beers entre 2005 y 2010 y hoy preside el fondo de inversión africano Ninety-One, subrayó la importancia de la experiencia histórica de la firma en el mercado del diamante y el valor de las alianzas estratégicas. Para él, un enfoque renovado en la creación de demanda de consumidores, algo que ya fue central en la historia de la marca, es fundamental para su futuro.
Su mensaje coincide con una idea ampliamente compartida en el sector: comprender profundamente al consumidor es clave para que una marca de joyería —especialmente una marca icónica— pueda reenfocarse con éxito. Esta filosofía, según Penny, debería conducir cualquier intento de revitalizar De Beers, incluso si los métodos actuales deben diferenciarse del pasado.
Un gigante en transformación
La compañía, que durante mucho tiempo operó como un actor casi omnipresente en la industria, ahora enfrenta un mercado fragmentado y más complejo que en épocas anteriores. De hecho, algunos veteranos del sector han señalado que el dominio absoluto de De Beers hoy puede no ser lo más saludable para el mercado en general; un ecosistema más diverso con múltiples líderes podría aportar dinamismo a la industria.
Este enfoque hacia un modelo más colaborativo y centrado en mercado es coherente con otras iniciativas de la firma. En los últimos años, De Beers ha lanzado campañas como Desert Diamonds, diseñadas desde la percepción del consumidor y con mensajes de autenticidad y singularidad, conectando con nuevas generaciones que buscan no solo brillo, sino también significado.
Aunque el debate sobre el futuro de De Beers no se limita al marketing o al storytelling. La empresa ha tomado decisiones estratégicas como poner fin a la producción de diamantes creados en laboratorio para joyería —una señal de concentración en los diamantes naturales como motor principal de valor— y explorar otras aplicaciones tecnológicas para diamantes sintéticos.
Al mismo tiempo, De Beers se enfrenta a desafíos operativos importantes. Recientes informes señalan recortes en la producción proyectada de diamantes para 2026 y posibles reestructuraciones financieras por parte de su matriz, Anglo American, incluyendo posibles nuevas amortizaciones de deuda, subrayando que la compañía continúa ajustándose a un mercado mundial complejo.
¿Regresar para avanzar?
El núcleo de la reflexión de Penny se centra en este dilema: ¿Puede De Beers reinventarse si retoma elementos de su identidad histórica? Muchos de los métodos que hicieron grande a la firma —en especial su enfoque en alianzas verticales y campañas de marketing global— tienen aún valor, pero deben ser reinterpretados para un entorno donde el consumidor dirige cada vez más tendencia y decisión de compra.
En un mundo donde la comunicación es fragmentada y las expectativas del público cambian constantemente, la posibilidad de “volver al pasado” no se traduce en replica exacta de estrategias antiguas, sino en capturar la esencia que hizo especial a De Beers y actualizarla para el siglo XXI. La pregunta que queda es si la firma tiene los recursos, la voluntad y la claridad estratégica para hacerlo.