En el marco de Watches and Wonders Geneva, IWC Schaffhausen despliega una de sus propuestas más ambiciosas de los últimos años, marcada por la innovación técnica, la exploración de nuevos territorios y una profunda reflexión sobre su identidad. En esta entrevista, Franziska Gsell, Chief Marketing Officer de IWC, comparte la visión detrás de los últimos lanzamientos, el papel clave del storytelling en el lujo y los retos de conectar con nuevas generaciones en un mercado global en constante transformación.
IWC tiene un ADN muy bien definido, ¿qué puedes contarnos sobre los nuevos lanzamientos presentados durante Watches & Wonders?
Estamos celebrando 90 años de legado en relojería de aviación. Procediendo de dos relojes concebidos como instrumentos de ingeniería, estos 90 años son realmente notables, casi un siglo.
Ahora nos adentramos en el siguiente capítulo, que es el espacio, y el espacio es inmenso. Lo que hemos hecho es desarrollar desde cero un reloj de aviador con propósito y misión, llamado Vertical Drive Pilot’s Venture, diseñado para astronautas, de manera que puedan utilizarlo durante la misión, incluso con traje espacial y guantes. Por eso no tiene corona. Dispone de pulsadores en el lado izquierdo, y el sistema Vertical Drive es una complicación en proceso de patente, que permite navegar todo el reloj a través del bisel.
Es un diseño muy purista. En cuanto a materiales, está realizado en cerámica blanca y seratonina, para garantizar que incluso en una misión en la que se abandone la cápsula, con temperaturas extremas de más de 100 °C o menos de -100 °C, el reloj pueda resistir.
Este reloj ha sido certificado para vuelos espaciales por WASP, nuestro nuevo socio, una empresa que diseña y construye la primera estación espacial comercial y que, de hecho, desarrollará la nueva ISS a partir de 2030. Un proyecto realmente fascinante.
Además, celebramos los 20 años de El Principito, que introduce un elemento más humano y poético dentro de este pensamiento de ingeniería y enfoque material. En esta colección Liberty Point presentamos también el nuevo Calendario Perpetuo, fruto de un desarrollo de diez años. Quizá ya conozca nuestro calendario perpetuo diseñado por Kurt Klaus, con más de 40 años de historia, que se maneja fácilmente desde la corona en una sola posición, únicamente hacia adelante. Ahora, en cambio, funciona tanto hacia adelante como hacia atrás. Es un calendario perpetuo completamente nuevo, una innovación revolucionaria fruto de diez años de desarrollo, con 280 piezas, una complicación realmente extraordinaria, que se presenta por primera vez en la colección Liberty Prince.
La colección Liberty Prince cuenta ahora con nueve relojes, en el marco del 20º aniversario, con tamaños que van de 34 a 43 milímetros, ofreciendo opciones para todo tipo de muñecas. Por primera vez, además, se introduce una pieza femenina dedicada dentro de la colección Portofino, donde el Principito aparece en su planeta en una función de día y noche.
A ello se suma otro aniversario: los 50 años del diseño integrado en el Ingenieur, que incorpora nuevas versiones, como el modelo en cerámica verde, el calendario perpetuo en titanio —el más ligero que hemos realizado hasta la fecha—, un nuevo modelo de 35 mm con bisel engastado en diamantes, un “piccolo”, y otra versión de 35 mm con esfera azul. Es realmente una colección muy rica.
Y también presentamos una innovación en materiales: Ceralume, una cerámica luminiscente. Ha sido un proceso complejo. Surgió como un reto entre aprendices, pero no lograron resolverlo, por lo que necesitábamos tres años adicionales para desarrollar un sistema de fresado patentado que permite mezclar cerámica y Super-LumiNova y obtener un brillo homogéneo. No fue un proceso sencillo, pero finalmente lo conseguimos. El resultado es un reloj muy especial, que brilla hasta 20 horas y se recarga con la luz solar.
¿Cuál es el mayor reto para mantener la coherencia de marca en mercados tan diferentes como Asia, Europa o Estados Unidos?
Es una muy buena pregunta. Cuanto mejor posicionas tu marca de forma clara, mejor se entiende en todos los mercados. En los últimos cinco años hemos hecho un gran esfuerzo por simplificar nuestro mensaje como ingenieros.
Definimos un “territorio de marca” con cuatro pilares: la ingeniería —esa curiosidad y conexión entre el hombre y la máquina—; los relojes con propósito y alma, donde siempre vamos un paso más allá, por ejemplo con el departamento XPL; el diseño, ya que somos una marca muy orientada al diseño, con un enfoque limpio y funcional inspirado en el “menos pero mejor” de Dieter Rams; y el lado humano, dirigido a quienes crean, hacen y transforman el mundo.
Si el 80% de las acciones se mantienen dentro de este territorio y un 20% aporta sorpresa, se logra coherencia y dinamismo.
¿Qué papel juega hoy el storytelling en la construcción de valor de marca?
Es lo más importante. No vendemos una necesidad, no hay una razón racional para comprar un reloj de lujo. Es pura emoción. Y la emoción es lo que nos conecta.
Siempre hay una historia detrás, pero debe ser auténtica. Hoy la gente está muy informada y percibe rápidamente si algo no lo es. Hay que escuchar, aprender del público y adaptarse con agilidad.
¿Cómo ha evolucionado la comunicación con los nuevos formatos digitales?
No podemos prescindir de ellos. Hay que estar donde están los clientes, adaptando el contenido al canal y al momento. Es complejo, pero permite ver rápidamente qué funciona y qué no.
Además, existe una coherencia entre lo online y lo offline. El recorrido del cliente es híbrido: comienza en un entorno, continúa en otro. Y hay que cuidar todos esos puntos de contacto.
IWC ha desarrollado campañas muy reconocibles. ¿Qué elementos son esenciales hoy para que una campaña tenga éxito en el lujo?
De nuevo, el posicionamiento. Si sabes quién eres y te mantienes fiel a tu ADN, el mensaje funciona. Y luego está la creatividad, que es clave para conectar con diferentes públicos.
¿Qué aporta una colaboración a una marca más allá de la visibilidad?
Puede ser una aceleración del posicionamiento o de una colección. Por ejemplo, nuestra relación con la Fórmula 1 lleva 14 temporadas y refuerza nuestro ADN de ingeniería. Pero requiere tiempo para consolidarse y ser reconocida.
¿Cómo ha cambiado el papel de los embajadores de marca?
Han cambiado las personas. Hoy es esencial que haya autenticidad. Elegimos embajadores que compartan nuestros valores y tengan una relación real con la marca.
¿Debe el lujo adaptarse al lenguaje de las nuevas generaciones?
Es importante estar presente desde etapas tempranas, aunque no compren de inmediato. Adaptamos formatos, como contenidos en TikTok, pero siempre con coherencia. Se trata de construir relaciones a largo plazo.
¿Cómo integran marketing y experiencia en boutique?
Debe ser algo fluido. Todo parte del posicionamiento y se traduce en una experiencia coherente en todos los puntos de contacto. El objetivo es que el cliente entienda quiénes somos y viva la marca.
Para terminar, ¿cómo ha evolucionado el marketing en la relojería?
Ha cambiado la velocidad y el comportamiento del consumidor. Hoy todo es inmediato, la atención es más fragmentada y el contenido debe adaptarse a diferentes intereses: técnicos, emocionales, visuales. Pero también es más interesante. Un reloj mecánico no es una necesidad, es una emoción. Es arte, es tiempo en la muñeca, es una historia personal. Y nuestro trabajo es contar esa historia y generar conexión.